#SocialTV: Háblale a la caja lista

Tweet de Jordi Évole.  CallejoC.

Tweet de Jordi Évole. (CallejoC)

Son las 21.30h de un domingo. En La Sexta empieza Salvados. Delante de sus televisiones –tumbados en la cama o sentados en el sofá– los tuiteros ya tienen preparado su Smartphone, iPad u ordenador. El propio presentador, Jordi Évole, ha escrito un tuit anunciado el hashtag para hoy, el mismo que aparece ya sobreimpreso en las pantallas de millones de televisores. A lo largo de la semana, también ha enlazado desde Twitter a videos de YouTube: un avance de apenas unos segundos de lo que veremos esta noche. Cinco minutos antes de que empiece el programa, Salvados ya tiene un 70% de share social.  Cinco minutos después, ya es trending topic en Twitter.

La televisión ha dejado de ser un ente estático en el mueble de nuestro comedor. La que muchos denominan la caja tonta es ahora una caja lista que te escucha, que quiere saber tu opinión. El estudio “Tendencias del consumidor en TV y Video 2012” realizado por el Ericsson ConsumerLab afirma que el 62% de los usuarios utiliza los medios sociales mientras ve la televisión. Productoras y cadenas se están dando cuenta de la importancia de interactuar con sus espectadores a través de las redes sociales, y trabajan por explotarlo al máximo. “Se pasa de ser espectador a prosumidor (productor y consumidor), por lo que la sensación es que, en parte, lo que está sucediendo es por ti”, afirma Eduardo Prádanos, consultor en Territorio Creativo y director académico del PDP experto en transmedia y televisión social de Unidad Editorial.

Al margen de los sistemas de medición de audiencias tradicionales, empiezan a surgir en España medidores de audiencia social, que analizan en tiempo real los comentarios generados en torno a un programa de televisión en las redes sociales. Tuitele, que mide el share social provocado en Twitter, es el que ha entrado con más fuerza en España. Un informe de Trendrr de marzo de 2012 señalaba a Twitter como la plataforma preferida para comentar la televisión, ya que concentra el 69% de los comentarios. Atrás quedan la app GetGlue con un 16%, y Facebook, con un 15%, aunque hay que tener en cuenta que en ésta última red social no todos los comentarios son públicos ni por lo tanto medibles. En cuanto al género televisivo, Teresa Díez, analista en Tuitele, explica que “en ciertos formatos de entretenimiento interactuar en redes sociales durante la emisión es fácil, porque la mecánica o contenido del programa no es excesivamente complejo. Durante la ficción es más habitual que los comentarios estén en los primeros minutos, durante los cortes publicitarios y al final de la emisión”.

La Voz, el formato de Telecinco que ha batido todos los récords en cuanto a audiencia social, no sólo tiene una cuenta oficial en Twitter: concursantes, miembros del jurado y presentadores tienen la suya propia. Teresa Díez dice que “los programas y series que tienen abiertas cuentas oficiales para cada uno de los participantes del programa tienen resultados mayores que los que no, porque están divulgando la conversación y el producto con mucha más amplificación”. Para Eduardo Prádanos, “esas cuentas son imprescindibles a día de hoy como lo es una promo de la serie, es obligatorio estar ahí”.

Jóvenes ven la tv mientras revisan las redes sociales. (CallejoC)

Jóvenes ven la tv mientras revisan las redes sociales. (CallejoC)

Desde las propias productoras se anima a los trabajadores, actores y presentadores a que hablen en sus perfiles de las series y los programas. Es el caso de Globomedia, cuya responsable de comunicación online y redes sociales, Belén Sánchez, dice que “la única norma es el sentido común: no adelantar información sobre estrenos que todavía no ha contado la cadena, no desvelar tramas…” En el caso de las cuentas corporativas creadas especialmente por una cadena para concursantes de un programa, previamente se les suelen dar unas indicaciones. Es lo que ocurrió por ejemplo con El Número 1. José Manuel Antoral, periodista y community manager de Antena3, explica: “Yo mismo estuve con los concursantes dándoles algunos consejos. No se pretendía editorializar sus twitters pero sí que no metieran la pata, por el bien del programa, de la cadena y el suyo propio”.

Si los sistemas de medición de audiencias tradicionales ya resultan polémicos en cuanto a su fiabilidad, es evidente que la controversia está servida en cuanto al share social. En primer lugar, hay que tener en cuenta que no todo el mundo utiliza las redes sociales ni tiene acceso a Internet, y muy probablemente los programas o series destinados a un público más joven recibirán más comentarios en las redes. Sobre los datos de audiencia social dice Belén Sánchez que “hay que darles una importancia relativa. En series con un target más joven como El Barco o Luna, el volumen de comentarios es muy alto. En cambio, en series como Águila Roja es mucho menor”. Y añade: “Lo que sí tenemos muy en cuenta es qué dicen los espectadores de nuestros programas y series, nos sirve para mejorar, por eso es muy importante que la opinión del público llegue hasta las producciones”.

Asimismo, si ya a algunas empresas o famosos tuiteros se les ha acusado de comprar followers en Twitter, se abre el debate sobre la posibilidad de que las cadenas compren usuarios para comentar sus programas. ¿Pero estarían dispuestas las televisiones a gastar recursos en esto? La audiencia social puede dar prestigio a las cadenas, ¿pero dinero? Un estudio de Nielsen de 2011 señalaba que por cada incremento del 9% en ruido virtual antes de un estreno, se consigue un 1% más de audiencia. A medida que el programa avanza, la relación disminuye en una relación de 14% – 1%. Aun así, la cifra continúa siendo significativa.

Que se hable de uno no quiere decir que se hable bien

“No hay que quedarse en el número. Un programa puede tener un gran share social, pero generado por muchos comentarios negativos. Hay que analizar el contenido de ese impacto en Twitter”, afirma José Manuel Antoral. Efectivamente, hay programas cuya audiencia social responde únicamente a la crítica y a los tuits negativos hacia la serie (caso de Felipe y Letizia) o, por ejemplo, hacia la presentadora, como le ocurrió a Pilar Rubio en la última edición de Operación Triunfo.

Pablo Herreros en la uc3m. (CallejoC)

Pablo Herreros en la uc3m. (CallejoC)

Un caso representativo es el de La Noria, que el 29 de octubre de 2011 pagó entre 9.000 y 10.000€ a Rosalía García, madre de El Cuco, (presunto asesino de Marta del Castillo) por acudir al programa. Twitter se llenó de comentarios críticos. Al día siguiente, el bloguero Pablo Herreros publicaba el nombre de “las marcas que patrocinaron a la madre de un criminal” y creaba una petición en Actuable (hoy Change.org) pidiendo que las marcas retiraran su publicidad. “Esto removió las conciencias de miles y miles de personas que publicasteis en blogs, disteis a me gusta, o compartisteis en Twitter. Eso es lo que nos llevó en muy pocos días a recopilar 30.000 firmas que estaban de acuerdo en que esto era una bajeza que no se podía volver a consentir”, explicaba Pablo Herreros en una Jornada sobre transmedia y storytelling organizada en la Universidad Carlos III el pasado 19 de octubre. En dos semanas La Noria se quedó sin anunciantes, y el 25 de abril el programa era cancelado.

En Tuitele también trabajan por diferenciar los comentarios positivos de los perjudiciales, determinando el porcentaje de cada uno de ellos y analizándolos posteriormente: “Un producto de medición y análisis de las audiencias sociales de la televisión requiere de analistas que revisen e interpreten los comentarios que realizan los espectadores, para poder ofrecer un análisis cualitativo que complemente las cifras. –explica Teresa Díez– No es suficiente con decir que un programa tuvo 30.000 comentarios o un 55% de comentarios positivos, es necesario saber el por qué, qué tema, qué colaboradores, invitados, concursantes o contenidos en general provocaron un mayor o menor nivel de conversación e impacto social”.

Narración trasmediática y televisión en directo

Es muy posible que si un tuitero ve todo su timeline lleno de comentarios sobre una serie que, además, está siendo trending topic, ponga la televisión para no quedarse fuera de la conversación o, simplemente, enterarse de qué está pasando. Por otro lado, si las cadenas y productoras quieren que los espectadores se sigan quedando con ellos, tienen que interactuar. Conseguir que se siga tuiteando durante la publicidad. Y más aún: el nuevo espectador de la televisión social no se conforma con esperar una semana para ver el capítulo siguiente. Si una serie le gusta, demandará más contenidos en distintas plataformas, o lo que es lo mismo, una narración transmediática. Cadenas como Antena 3 apuestan cada día más por la experiencia interactiva. Por ejemplo, la aplicación ANT3.0 para iPhone y Android te permite acceder a información adicional sobre los contenidos de series y programas.

@qqccmh utiliza #juevestróspido. (CallejoC)

@qqccmh utiliza #juevestróspido. (CallejoC)

Lo que no pasa desapercibido es que el espectador se convierte cada vez más en generador de contenidos y que, en muchos casos, si no todos, es el que tiene el mando. Lo sucedido con el hashtag para tuitear el programa de Cuatro “Quien quiere casarse con mi hijo” es un ejemplo de ello. La cuenta oficial comenzó a utilizar #QQCCMH, pero los usuarios utilizaban los hashtag que anunciaban la cuenta de @hematocritico y el cineasta Nacho Vigalondo (@vigalondo) desde sus perfiles: #tróspidos, #hijostróspidos, #juevestróspido… y de hecho eran estos términos los que llegaban a ser trending topic. La presión de los usuarios ha hecho que el propio programa escriba también algunos de sus tuits bajo esta etiqueta. Teresa Díez hace referencia a otro buen ejemplo: los fans de la serie Vampire diaries descubrieron un error en el guión, que los guionistas tuvieron que resolver capítulos después tras las protestas en las redes sociales. Para Eduardo Prádanos, el nuevo fenómeno de la televisión social necesitará de “guionistas que sepan contar historias a través de nuevos canales como son las redes sociales. Y muchos otros perfiles: de análitica, monitorización, marketing…”.

Y normalmente lo que pasa en las redes sociales, no se queda en las redes sociales. El Birraseries es un festival que se celebra cada mes en distintas ciudades españolas, y donde se reúnen y “desvirtualizan” tuiteros y blogueros de televisión. En estos encuentros pueden interactuar más allá de los 140 caracteres y, mejor aún, con una cerveza de por medio. También son destacables proyectos de televisión social como el que llevó a cabo la Cruz Roja, en el que a través de sus televisores ponían en comunicación a ancianos de distintas provincias españolas en situación de soledad y con capacidad mínima para el manejo de las nuevas tecnologías.

Al fin y al cabo, ese apelativo de “social” que le damos a las redes sociales o a la televisión social lleva implícito la importancia de las emociones, el deseo de comunicarte con el otro, de sentirte acompañado. Ahora, si estás en casa viendo un programa y te apetece comentarlo con el resto de seguidores del mismo, sólo tienes que conectarte a Twitter y compartir con los demás. Aquellos que ven en Internet un enemigo de la televisión que terminará por hacerla desaparecer, pueden estar equivocados. Para Teresa Díez, “la televisión social logra motivar a los espectadores a ver los programas en directo, mientras se emiten, para poder comentarlos y unirse a las conversaciones con miles de personas más en Twitter”. ¿Serán las redes sociales la salvación de la televisión en directo?

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