La publicidad como reflejo de la sociedad: el papel de la mujer

Para comprender el papel que la publicidad asignaba a la mujer entre 1957 y 1967 debemos abordar previamente el contexto histórico en el que nos encontramos. Decimos que la publicidad es un reflejo de la sociedad porque funciona como una fiel transmisora de los gustos, aspiraciones y roles de unos ciudadanos en los que se fijan los publicitarios antes de crear un spot. Asimismo, los anuncios se acercan al público mostrando su lado más cercano, representando la vida cotidiana de la sociedad: un día a día que con el paso de los años ha cambiado radicalmente, y que ha quedado y quedará grabado para siempre como una forma de representación de la realidad y, en definitiva, de nuestra historia.

Durante la dictadura franquista (1939-1975) se desarrolló una legislación que relegaba a la mujer a un papel considerado “tradicional” y que le impedía ejercer derechos que la Constitución de 1931 le había otorgado. El Fuero del Trabajo de 1938 decía entre algunas de sus leyes: “El Estado prohibirá el trabajo nocturno de las mujeres, regulará el trabajo a domicilio y libertará a la mujer casada del taller y de la fábrica”. El trabajo de la mujer casada quedaba subordinado casi en exclusiva a encargarse de las tareas del hogar. Y por supuesto a cuidar de su marido y sus hijos. Durante estos años se fue diseñando un prototipo de mujer apoyado por la Iglesia, impuesto desde las escuelas y fomentado por los medios de comunicación.

Los Anuncios de tu vida. RTVE

Una mujer dependía de su esposo para cualquier trámite legal, ya que no tenían ninguna autonomía económica (incluso para abrir una cuenta en el banco era necesaria la autorización del marido); el adulterio era castigado de forma más severa si eras mujer y los métodos anticonceptivos, así como cualquier tipo de información sexual, estaban prohibidos y censurados. Por ejemplo, la menstruación era un tema tabú en la sociedad, y el primer anuncio de compresas no llegaría hasta los años de la Transición. Si bien es cierto que a partir de los años sesenta tuvo lugar una cierta apertura del franquismo, en este terreno fue bastante tímida, y la mujer ya estaba sumamente encasillada en un papel del que tardará años en salir.

Los anuncios de estos años fueron un fiel reflejo de una sociedad llena de tópicos machistas. Podríamos hablar de publicidad sexista, aunque en aquellos años no tenía nombre, simplemente era lo “normal”. Los estereotipos estaban absolutamente marcados desde la infancia, una instauración de roles a la que contribuía la publicidad destinada a los más pequeños: las niñas juegan con muñecas y con cocinitas, los niños con balones y coches. Cierto es que esto continúa siendo así, pero quizá la mirada de la sociedad de hoy no sea tan crítica al ver a una niña jugando al fútbol como podría serlo antes.

La mujer tradicional

Una vez que esa niña crecía y se casaba, dejaba de estar al servicio de su padre para estarlo al de su marido. ¡Les presento a la mujer tradicional! Jovencita va camino del altar para formar pronto una bonita familia… – decía un anuncio de estos años – . Otro spot comenzaba de la siguiente manera: Esta es Marisa. Edad: 19 años. Estado: soltera, pero con novio. Profesión: sus labores. Su especialidad: el jazz y los bombones de licor. Su nota personal: ¡tener todo limpio como los chorros del oro! Efectivamente es una descripción que se adecúa bastante bien a la de una mujer de estos años. Una mujer cuya misión era cuidar de la casa, hacer las tareas del hogar: limpiar, coser, planchar, fregar y cocinar para los suyos. La frase “soy feliz porque ellos son felices” se repite una y otra vez en varios anuncios. Y por supuesto siempre sale de boca de la mujer.

Cuidar de los hijos también era una tarea exclusiva de la mujer. No vemos en ninguna imagen publicitaria a un padre de familia cambiando un pañal o dando un potito a su hijo. La imagen que se repite es otra muy diferente: mientras la madre atiende la cocina y al mismo tiempo está pendiente de los niños, el marido lee tranquilo el periódico o ve la televisión: ¡A mis hijos y a mi nos gusta saber que el helado de postre lo prepara mamá!, decía un marido en un anuncio mientras esperaba sentado en la mesa. Quizá lo más triste de todo ello es que las mujeres, o al menos eso parece reflejar la publicidad, eran conscientes de las tareas que le habían sido asignadas por el hecho de ser mujer. Hay un spot en el que una madre le habla a su bebé varón y le dice: Tú lo tendrás más fácil que mamá, mi chiquitín. Tú irás a la universidad y estudiarás una carrera.

Esta representación de la mujer siempre al cargo de sus hijos pasa en muchos casos por el establecimiento de roles aún más marcados entre hombres y mujeres. Por ejemplo, para publicitar un cochecito de bebé se muestra a una mujer montando y desmontando  un carrito mientras la voz en off (masculina, por cierto), dice así: De coches entiende un rato… ¡siempre que sea de bebé, claro! Es decir, se da por supuesto que los coches “de verdad” son “cosa de hombres”, mientras los de bebé son los únicos que puede llegar a manejar una mujer.

Por lo tanto, las diferencias entre mujeres y hombres estaban estrictamente marcadas. El hombre era quien traía el dinero a casa y a cambio la mujer debía agradecerle ese favor. Un anuncio de finales de los años cincuenta mostraba a una mujer que, muy preocupada, acudía a la consulta de una adivina: Necesito su ayuda. Tengo que consultarle un terrible problema. Se trata de mi marido. Cada vez tiene peor carácter y nuestra casa está comenzando a ser un verdadero infierno. Está siempre irritado y se pasa días enteros sin dirigirme la palabra. Tiene accesos de terrible cólera. Cuando me dice algo, siempre es a gritos y con malos modales. Nunca me besa cuando sale de casa… Las palabras de esta mujer ya nos dan una idea bastante amplia de cuales eran – o debían, ser según la sociedad – las preocupaciones de una mujer casada: el bienestar de su marido y por extensión de su familia. Pero la contestación que a esta mujer le da la adivina tampoco tiene ningún desperdicio: Bueno, bueno… no me digas más. ¿Has pensado que tu marido trabaja muchas horas y tiene derecho cuando llega a su hogar a encontrar un agradable recibimiento? Tú procura que nunca le falte su copita de coñac. Verás como no falla… Y así era en realidad la mentalidad de la época. El marido era quien trabajaba muchas horas, la mujer simplemente debía cuidar de la casa y de los hijos. Así que, ¿qué menos que pedirle que mantuviera contento a su marido cuando llegara de un duro día de trabajo? Al final y al cabo era su deber: darle un cálido recibimiento a su esposo y que éste encontrara un hogar acogedor cuando llegara a casa.

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Este recibimiento de la mujer cuando su marido llegaba del trabajo pasaba por haberle preparado los más apetitosos manjares. Un anuncio de estos años mostraba a una mujer cocinando mientras la voz en off (de nuevo masculina) decía: La mujer en la cocina. Entre caldos y guisos, pendiente de la alimentación de los suyos. ¡Hay que cuidar al marido! A continuación una de las hijas gritaba: ¡Papá, papá, mamá ya se ha encerrado otra vez en la cocina! Ay… seguro que está preparando la tarta que tanto le gusta a papá… La siguiente imagen muestra de nuevo a la mujer que cocina ilusionada, como si preparando los postres que más gustaban a los suyos alcanzara su máxima realización.

Esta misma idea de la mujer que “es feliz porque ellos son felices” la refleja también otro anuncio en el que un matrimonio está sentado a la mesa y la mujer le sirve la cena al marido mientras piensa: Me parece que me ha quedado estupendo. Ojalá le guste. Después oímos el pensamiento de él: qué pinta más buena tiene esto. Debe estar riquísimo. Es emocionante pensar con qué cariño lo habrá preparado. Se ha tenido que pasar la mañana en la cocina… Cuando el hombre dice en voz alta ¡qué bueno te ha salido! Ella vuelve a pensar: ¡qué alegría! ¡He acertado! ¡Qué acierto fue también elegir una cocina CORCHO! ¡Mi cocina CORCHO! ¿Cuántos momentos felices como este me vas a proporcionar? Lo más significativo es apreciar cómo la mujer vivía por y para satisfacer a su marido. Y lo que muestra la publicidad es que ella parecía ser feliz así, que no necesitaba nada más, lo que muchas veces sería cierto en la vida real. Y por si fuera poco, la publicidad quitaba mérito a las cualidades de la mujer y se las atribuía a los productos que anunciaba.

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Los spots daban suma importancia al duro trabajo que realizaba el hombre y en cierto modo desprestigiaban el de la mujer. Un anuncio comenzaba con las siguientes  palabras de un niño: ¡Despierta papá, que vas de viaje! Qué papá más trabajador tenemos, ¿qué haríamos sin él? Ya está mamá con el rollo de siempre: que tengas cuidado… Así que mientras el hombre era muy trabajador y la familia no podría sustentarse sin su figura, la mujer cocinaba, planchaba y fregaba bien gracias a los productos que se anunciaban.

La publicidad también desprestigiaba en cierto modo a la mujer con comentarios referidos a sus atributos físicos. En uno de estos spots un hombre decía: Señores, voy a presentarles a mi secretaria. No es rubia, pero su línea es perfecta y sus ventajas innumerables. Y el físico de las mujeres también era utilizado como reclamo publicitario (nunca el de los hombres). Un spot de Soberano mostraba sucesivamente imágenes de un partido de fútbol, una carrera de coches, una corrida de toros… cada una de ellas iba acompañada de una joven rubia y atractiva que se hizo muy conocida en esos años y que simultáneamente a la aparición de cada una de estas actividades decía: ¡Es cosa de hombres! Para al final acabar diciendo: ¡Soberano, es cosa de hombres!

Lo que consiguió la modernidad

A finales de los años cincuenta llegaban a los hogares de muchos españoles los primeros electrodomésticos. La sociedad comenzaba a considerarse a sí misma “moderna”, pero este atributo no cambió en absoluto la situación de la mujer, sino que lo acrecentó.

Las mujeres eran las que anunciaban los jabones, los secadores de pelo, las lavadoras, los frigoríficos y demás artefactos, con spots que comenzaban diciendo: ¡Para ti, mujer!  Jamás veremos a un hombre de estos años anunciando un electrodoméstico. Ellos publicitaban los coches, los licores y los cigarrillos: El sabor del cigarrillo americano, para los hombres de carácter, era un eslogan de la época. En estos anuncios sí solían aparecer mujeres, o mejor dicho, el cuerpo femenino, como reclamo publicitario. Muchos spots insistían en que en el “hogar moderno” ya nadie tenía prisa por la mañana: ellos se afeitaban rápidamente gracias a las nuevas maquinillas de afeitar, ellas preparaban el desayuno más rápido gracias a la última exprimidora de zumo.

Uno de estos anuncios decía así: El bienestar de una familia sólo puede lograrse con el esmero de la mujer auténtica ama de casa. Al cabo del día, la mujer de su casa se ha esforzado menos disfrutando de más comodidades. Ha cocinado perfectamente gracias al buen funcionamiento de la bombona de gas butano DISA. También con jabón DISA la vajilla quedó rápidamente fregada (…) La mujer de su casa se esfuerza menos con DISA. Durante el spot la mujer va desarrollando todas las tareas que indica la voz en off mientras su marido lee el periódico en el sillón. Cuando termina, le da un beso a su marido.

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Había otro anuncio que reflejaba esa situación comentada anteriormente en la que la mujer debía darle al hombre un agradable recibimiento: Su esposa merece disponer de tiempo libre para dedicarlo a su persona. Sí, merece tener un poco de tiempo para ella misma, para recrearse en esos mínimos placeres que debe ofrecer un hogar, y usted debe ser merecedor de ese cariñoso recibimiento que exige cada día. Para ello, debe preocuparse de que su esposa tenga resuelto el enojoso problema del lavado con una lavadora TER, la de mayor eficacia en el mercado. La que verdaderamente merece su esposa. El marido regala a su mujer una lavadora, lo que deja bastante claro que es ella la que la va a utilizar.

En definitiva la publicidad establecía unos roles bien marcados y definidos entre hombres y mujeres. Él llevaba el dinero a casa, ella cuidaba de los suyos y del hogar. Y cada cual era feliz con su tarea. Claro que de estos estereotipos no tiene culpa la publicidad, sino la sociedad a la que ésta reflejaba. Prueba de ello son los spots mucho más abiertos que aparecieron con la Transición.

Ver en la web de RTVE Los Anuncios de tu vida: cuestión de sexo

Ver en la web de RTVE  Los Anuncios de tu vida: tiempos modernos

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